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Publicidad en navidad: ¡Comprad, cucarachas!

Sábado.15 de enero de 2005 13666 visitas Sin comentarios
ACP #TITRE

Por anónimo

“Los consumidores son como las cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes”
David Lubars, alto ejecutivo del Grupo Omnicon, en Wall Street Journal, 30 de mayo de 1997, citado por Naomi Klein en No Logo.

“Pero eso será después de la publi”. Nuestro presentador favorito, el que nos merece más simpatía, aquel cuyos gestos solo desprenden sinceridad nos emplaza para después de “la publi”. La publi es el diminutivo de nuestra amiga, a veces un poco pesada, pero siempre entrañable y sobre todo inofensiva.

Esta es una simple muestra de que la publicidad habita entre nosotros con los atributos de lo natural. No es que forme parte del paisaje, sino que ella misma es el paisaje. “Aceptamos el sistema global de imágenes publicitarias como aceptamos el clima” decía John Berger en 1974, mucho antes de que el neoliberalismo campase por sus respetos y otorgase al mercado el papel de éxtasis en la historia de la humanidad.

Respiramos publicidad, nuestros sueños se tejen con sus materiales, nuestro lenguaje se puebla con sus códigos, nuestras ansiedades encuentran la percha en sus promesas y nuestros carritos de la compra se llenan de sus productos.
La ideología más penetrante y temible es la inesperada, la sutil, la invisible. Ante un telediario o ante el discurso de un político las autodefensas del espectador están levantadas. La gente ha aprendido a desconfiar, a interpretar las ambigüedades, a detectar las sinuosidades semánticas, a relativizar las grandes palabras. Pero la publicidad se presenta como una compañera “natural” e inocua. En su formato más habitual se presenta como una pequeña narración en 20 segundos: ¿quién va a ser el neurótico que crea, a priori, que esa micro-historia tenga alguna trascendencia social, más allá del desinteresado entretenimiento?

“Lo propio de la publicidad es tener un mensaje oculto” afirma Virilio. Pero el mensaje oculto no es sólo el de querer vendernos un producto (o mejor dicho una marca), sino además un estilo de vida y una ideología. La publicidad constituye “un lenguaje en si misma”, una forma de ideología. Detengámonos un momento en esa noción de ideología.

Terry Eagleaton baraja numerosas nociones de ideología. Desde “ilusión socialmente necesaria” a “unión de discurso y poder”, pasando por “pensamiento de la identidad”, “cosmovisión de un grupo” o “comunicación sistemáticamente deformada”. El mismo realiza una síntesis (y una elección obviamente) que podemos suscribir. Para él una de las opciones más plausibles de ideología sería la siguiente: “las ideas y creencias que contribuyen a legitimar los intereses de un grupo o clase dominante, específicamente mediante distorsión o disimulo”.

Podemos afirmar que hoy la publicidad es una de las formas existentes más sofisticadas de ideología. Ideología en estado cristalino. Legitimación y naturalización de los intereses de una clase dominante. Y legitimación mediante consumados artificios de engaño o manipulación psicológica.
Pero, antes de seguir avanzando, demos un repaso a la publicidad en la navidad del 2004.

1. Costumbres y vida cotidiana. La envidia

“Los especialistas de las ciencias parcelarias desdeñan los hechos cotidianos como indignos del conocimiento: los muebles, los objetos y el mundo de los objetos, el empleo del tiempo, los hechos diversos, los anuncios de los periódicos. (...) ¿No es lo cotidiano la suma de las insignificancias?” (Lefebvre 1984: 39).

El vigilante de seguridad Paco es saludado gratamente por todos los empleados que se va encontrando a lo largo de la gran superficie comercial donde trabaja. Mientras camina y asciende por las escaleras mecánicas hacia el despacho donde están las cámaras de seguridad no entiende el alborozo y la complicidad de sus colegas. Nosotros como espectadores conoceremos la verdad antes que él: otro vigilante de seguridad, teóricamente su amigo del alma, ha enviado mediante el móvil de Paco participaciones del número de lotería que se hallaba en la cartera que éste se ha quedado olvidada. El teléfono portátil es de MoviStar.
En este anuncio encontramos uno de los motivos fundamentales, implícita o explícitamente, de la publicidad: la envidia. “La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación” (Berger 2000: 146). Lo curioso del anuncio es que utiliza este recurso habitual de la publicidad desde el efecto distanciamiento. El otro vigilante de seguridad no puede soportar la envidia, y la envidia ajena es lo que le proporciona además a Paco la estima redoblada de sus compañeros de trabajo.

La industria publicitaria capta a sociólogos, a psicólogos, a semiólogos, a antropólogos, a especialistas de las distintas ciencias sociales y los pone a trabajar en el análisis de las entretelas de la condición humana, de sus instintos, de sus carencias, de sus potencialidades.
La publicidad revela en primer lugar (y de ahí su enorme e invisible influencia) una gran familiaridad con lo cotidiano, con lo inmediato, con lo coloquial, con lo común. El taxista del anuncio de Iberia no levanta la cabeza cuando pregunta “¿Dónde vamos?”; los suegros del anuncio de Party afirman que su yerno, que sale en otra imagen divirtiéndose desaforadamente es “una persona tan educada, tan formal”; la red de clínicas privadas nos enternece sacándonos a la niña que renuncia a sus regalos, porque lo único que quiere es que se cure su hermanito enfermo: “Para lo que de verdad importa”, ahí está Sanitas...

Los mensajes se ayudan de la crítica de costumbres para combatir precisamente los aspectos más vulnerables del producto. Por ejemplo Rosa María Sardá interpreta la suegra de clase media que se burla del pato a l’Orange o del rosbife que come su sofisticada nuera de Inglaterra, para vendernos La Gula del Norte; o los relojes DG: for reality lovers (para los enamorados verdaderos), combaten a sus adversarios “pijos” (los relojes Viceroy, por ejemplo) con un anuncio en el que se llega a utilizar con gran eficacia algo a priori tan arriesgado en publicidad como el hecho de tirarse un pedo.

Otro ejemplo de esa capacidad para capturar lo cotidiano y convertirlo en “publicidad amable”: el de los Bombones Valor. “No estoy preparada” le dice ruborizada la dubitativa adolescente a su compañero de fatigas que responde con una pregunta utilizada por dos humoristas conocidos y que ha tenido un notable éxito en la calle: “Entonces de bombones ni hablamos”.

La publicidad es la ideología de nuestro tiempo. Y cumple con las funciones que Gramsci adjudicara a una gran institución creadora de ideología, la Iglesia, en su papel de construcción de “sentido común”. Veamos lo que decía :”La fuerza de las religiones, y especialmente de la Iglesia Católica, ha consistido y consiste en el hecho de que sienten enérgicamente la necesidad de la unión doctrinal de toda la masa religiosa, y se esfuerzan porque los estratos intelectualmente superiores no se separen de los inferiores. La Iglesia romana ha sido siempre la más tenaz en esa lucha por impedir que se formen “oficialmente” dos religiones, la de los intelectuales y la de las almas sencillas” (Gramsci 1992: 369). Las almas sencillas, y hasta las adolescentes, también tienen derecho a Bombones Valor.

2. La veta de la nostalgia y la apelación a la familia

La publicidad ha convertido la nostalgia en un filón de ventas. La Navidad es el territorio mítico de la fraternidad, el tiempo en el que se sueña con que “los hombres volverán a ser hermanos”.

La etimología de nostalgia es esclarecedora: nostos significa “regreso” y algios, “dolor”. “Es el ansia del regreso” nos dice José Antonio Marina (1999: 277). Regreso a una tierra, a una casa, a unas personas queridas. Durante generaciones se ha cultivado ese sentimiento de nostalgia, que la publicidad ha mercantilizado definitivamente.

Si el carnaval suponía una tregua de la autoridad del poder, las navidades suponen, al menos teóricamente, una tregua de la dictadura del trabajo. Y un tiempo disponible por tanto para relaciones “liberadas” de las urgencias y omnipresencias del trabajo. El tiempo de no-trabajo ha sido ocupado por el consumo.

La nostalgia se convertido en valor de cambio, el recuerdo se ha traducido en regalo, el tiempo de ocio en negocio.
Raphael, con una enorme bufanda roja, nos anuncia que “Vuelve el espíritu de la Navidad”; Toni Leblanc vende sus DVD diciendo que narran “El humor de tu vida”; hasta José Luis Perales sale peligrosamente de su merecidísimo exilio a vendernos cursilerías ya marchitas.

Los turrones saben que para ellos, en esta época, la nostalgia es el valor publicitario más seguro. Paloma San Basilio resume la tradición a favor de Turrones el Almendro: “La fuerza del cariño te espera en Navidad”.
Antiu Xixona y Picó, contraatacan: refuerzan el aire clásico utilizando dibujos animados: un abuelo de la gama Heidi nos invita a consumir turrones Picó “Siguiendo la tradición”.

La sidra El Gaitero nos demuestra, por si era necesario, lo similares que son la publicidad comercial y la propaganda política, seleccionando un slogan típicamente electoral: “Siempre contigo”, eso sí apelando a nuestros recuerdos infantiles, rescatados de la mano de la música del trébole...

También abundan los “reclamos intergeneracionales”. La serie de dibujos animados Érase una vez es promocionada de nuevo; Roberto Carlos es cantado por Tamara; Frank Sinatra es interpretado por Michel Boublé. Ya se sabe: la familia que compra unida, permanece unida.

Pero, clásico entre los clásicos, uno de los anuncios que mejor compendia y utiliza los recursos sentimentales de la navidad es el del “calvo” de La Lotería. El misterioso calvo camina inventariando sufrimientos y administrando ungüentos, en forma de décimos de lotería. Una música que recuerda a Doctor Zhivago nos acompaña por la nieve: el primero que encontramos es un pobre de solemnidad que toca, con este frío, el clarinete: un décimo de lotería llega a su gorra, saciando sus deseos; el segundo es un padre y un niño que miran un tren de juguete tras el escaparate: el padre no tiene dinero pero para desfacer esos entuertos del corazón está nuestro calvo justiciero; y por último una amada que espera infructuosamente a su enamorado en el puerto, que se ve que no hizo suficientes horas extras para poder volver a casa o se olvidó de ella: pero para eso está nuestro providencial calvo, para suturar las heridas del alma.

Males de la pobreza, males de la infancia, males del amor. Todos los deseos de nuestros protagonistas son “inmateriales”. Y para eso está la lotería. Para convertir nuestras duquelas en blanco y negro, en vidas coloreadas. Anuncio triste, con aura, que reconoce que es autoengaño. Y Luis Cernuda parece que anda cerca: “No decía palabras/ acercaba tan solo un cuerpo interrogante,/ porque ignoraba que el deseo es una pregunta cuya respuesta nadie sabe/ una hoja cuya rama no existe/ un mundo cuyo cielo no existe“.

3. El lenguaje de los sentidos. La seducción clandestina.

Chicle para los ojos y música de sirenas para los oídos. “Golosinas visuales que constituyen fast food para el espíritu, con sus estímulos primarios”. Román Gubern nos recuerda que la función básica de la publicidad es “la excitación de los deseos de su audiencia” y que para ello no hace otra cosa que cumplir “dócilmente cuanto los etólogos han descubierto acerca de la mirada preferencial de los animales: cuanto más excitante es un estímulo visual básico para una especie -estímulo sexual, nutritivo, antagónico, etc- , más probabilidades tiene de atraer la mirada del animal” (Gubern 2000: 24, 26 y 27).

“Hablar, ver, sentir”, nos resume el mundo MoviStar. Y Trivial nos ofrece “El primer Trivial en el que no tenemos que pensar, solo recordar”. Hasta ahora habíamos pensado que la memoria era una facultad de la inteligencia; pero nos pregonan en el anuncio otro tipo de memoria, una memoria “visual”, como suele decirse, o sencillamente “subliminal”.

La publicidad habla en el idioma de los sentidos, conocedora del lazo indesligable entre emoción y motivación. Deseo que piensa, inteligencia que siente: la publicidad se alimenta de nuestra “bulimia de sensaciones” y de nuestra ansiedad.

Y empieza por ganarse nuestro oído. El lenguaje imperativo no parece imperativo sino una invitación al placer. “Déjate seducir por la magia de la luz” nos dice Siemens para anunciar sus teléfonos móviles. “Vive nuevas emociones con la última colección de Viceroy”. La cadencia de lo sensorial y de lo onírico acompaña los anuncios: Estelle de Puig dice que su colonia es la plasmación de “La fragancia de tus sueños” ; Lola Herrera y Marisa Paredes, también subliman las excelencias del olfato:“¿Cuál es tu fragancia, cuál es tu promesa?”.

Un anuncio prototípico del magisterio en la artesanía de la sensualidad, es el de los mazapanes de La Viuda. “Líbranos de las tentaciones” dice el cura al entrar en la tienda de la hermosa y joven viuda. “¿Desea algo padre?” le contesta ésta, sin dejar sus menesteres. “La tentación es como la zarza que entorpece el camino de la virtud. Pero bueno”, continua su admonición contra el pecado latente el párroco. “Ya padre, ya”, le contesta la viuda, de espaldas, mirando desde el espejo. El anuncio cuida los colores, las palabras, los estereotipos. El negro de las ropas del cura y de la viuda contrastan con el rojo intenso y luciferino de las cajitas de dulces y de las plantas navideñas; la belleza serena de nuestra nueva Regenta subraya la pecaminosidad de los deseos del predicador; la concupiscencia en la relación del cura y la viuda, un motivo típico, pero maldito, en la literatura y la música popular, se constituye en la argamasa de un producto que se pretende prestigiado por la tradición. “Turrones de la confitería de La Viuda, desde 1927“. El lema de la tradición “Sangre, tierra y virgo” ha muerto a manos de la publicidad.

4. Sexo, mucho sexo

La publicidad es la punta de lanza de la economía libidinal, de una economía basada en la explotación del deseo. Y, en buena lógica, lo sexual está muy presente en el despliegue publicitario.

Aún no eres deseable, pero con este producto lo serás, vienen a decirnos insistentemente los reclamos publicitarios. En algunos anuncios este mensaje constituye incluso su formulación expresa: el torero Fran Rivera, sex-simbol de nuestro tiempo, se convierte en un decrépito vejestorio cuando se quita su reloj, de modo que su despampanante conquista le ruega, para que mantenga su juventud: “George, ponte el Paul Versan”.

Unos spots acuden a los mitos eróticos para envolver su mercancía (David Bisbal o Joaquín Cortés, como exponentes de la racialidad latina), otros al fetichismo fálico (Very irresistible presenta su colonia a través de una mujer fatal jugando al billar). Los hay que recurren, sin reparos, a la estética y semántica directamente machista: la colonia Hugo Boss “distingue a los hombres de los chicos”, mientras que la gargantilla Lotus “diseñada para seducir” sirve para que el amante todo-terreno vaya utilizándola sucesivamente con cada una de sus piezas femeninas de caza.

Otro ejemplo clarísimo de historieta machista es la que utiliza Breil Milano para vendernos las propiedades afrodisíacas de sus joyas. Una guapa latina, en la estela de Jennifer López, asiste a un combate de boxeo con sus correspondientes apuestas. Nuestra diva después de apostar por uno de los púgiles, va, aparece en las cercanías del ring, retira su abrigo para que aparezca la joya deslumbrante entre sus pechos escotados, a la vista del tonto boxeador que se despista y pierde el combate. Nuestra arriesgada protagonista, prácticamente la única mujer en aquella jauría de negros y chicanos libidinosos, deja caer el dinero de la apuesta ganada a un mendigo ciego...Bien está, lo que bien acaba. Benditos sean los amuletos y hechicerías del sexismo más apestoso si es necesario, siempre que sea por una buena causa.

Los objetos que se nos quieren vender son convenientemente erotizados. A pesar de todos los discursos moralistas contra las drogas y de los estragos que provoca en las carreteras, el alcohol continúa gozando del privilegio de la publicidad. Emparentado además permanentemente con la sexualidad.

El licor Disaronno es il gusto della seduzione, “tan sensual que desearías que no terminara nunca”. Con Bacardi te sentirás “jugando con fuego”, disfrutando con otros diablos. Y con Martini Baby hasta las guiris se acaban rindiendo en brazos del botones, redimiendo al fin las fantasías más veteranas de su ostracismo secular.

El erotismo está pesado y medido. “¿Te apasiona el chocolate? Descubre el bombon Lindor.” Un chocolatero de muy buen ver devana y espesa una masa de chocolate. “Llega al corazón de Lindor y siente como se funde lentamente...” Y justo entonces el rostro de nuestra compradora se disloca, se extasía. El rostro, la sede expresiva de las emociones, nos atrapa en la promesa de sensualidad. Hoy va a ser la noche de que te hablé...

5. Los mitos del poder

“Los valores transmitidos preferentemente por la televisión son los del hedonismo, la ludofilia, el escapismo, el consumismo y la meritocracia” afirma Gubern (2000: 27). La publicidad reproduce las ideas, las quimeras, los mitos del poder.

El éxito, el triunfo, el canto al vencedor están muy presentes. “Un genio del jazz, una estrella del rock, un virtuoso de la música clásica...Tu potencial, nuestra pasión” dice Sofware Microsoft que no parece contar entre sus aventajados líderes con ningún hacker. “Tu primer paso a la fama” dice representar Karaoke, educando ya desde chiquititos a todos los niños en las ventajas de esta sociedad de oportunidades.

La movilidad es otra de las grandes fantasías del poder. Y quién mejor para cantar la flexibilidad que una empresa de telefonía: “La vida es móvil, móvil es Vodafone”.

Trivial nos invita por boca de Constantino Romero a jugar recordando “los acontecimientos que han marcado mi vida y la tuya”. Veamos la selección. Cinco imágenes se nos presentan velozmente: la caída del Muro de Berlín, la oveja Dolly, Los del Río cantando la Macarena, alguien hablando por un teléfono móvil y el logotipo del euro. El cuento de la globalización feliz: el fin de la Historia o la eternidad del capitalismo, la revolución de las tecnologías (ingeniería genética y telefonía), la euforia monetaria y la mundialización de la alegría, con su puntito castizo. Magistral selección: una pena que se le olvidasen pequeños detalles como el 11 de septiembre o la guerra de Irak.

La tecnología se nos muestra como uno de los fetiches favoritos del felicismo, como sinónimo de progreso. “¿Quieres sentir el poder? Nuevo Citroen C4, el poder de la tecnología”. Adorno y Horkheimer ya nos advertían hace décadas de que “la racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo” (2001: 166).

Y de la mano de la tecnología, otro de los atributos preferidos del discurso dominante: la novedad. Daitsu reúne los dos paradigmas en su anuncio: “Por fin algo nuevo, que es realmente nuevo”;”Nuevos tiempos, nuevas tecnologías”.
La advocación tecnológica comparte con otros cultos religiosos la reverencia por sus respectivas divinidades. Eso es lo que puede explicar que, por ejemplo, el humilde secador de Ufesa se nos presente dotado “con la tecnología de iones purificantes que dejan tu pelo sin electricidad estática”.

Seleccionamos dos anuncios que nos parecen muy representativos de la ideología dominante, los de El Corte Inglés y los del grupo empresarial de Ruiz Mateos.
El spot de El Corte Inglés es un fiel exponente del auténtico fervor navideño, el del consumo. Una serie de anuncios unidos por un sencillo hilo conductor: “Hablamos de Navidad”. “Hablamos de ilusiones, de reencuentros, de noches de seda y terciopelo, de mesas de fiesta, de regalos, de primeras marcas”. Las imágenes de distintos miembros de una familia de “clase media” y en especial de una niña rubia de 5 o 6 años, van acompañando a un texto que mezcla el aire de ensoñación y lo prosaico, los motivos navideños y las visitas a uno de los centros comerciales de El Corte Inglés.

En un momento determinado la mujer de clase media, de edad media, y de belleza media está probándose unos pendientes y la voz en off pregunta “¿Bonitos verdad?” Es ahora, justo en el momento de la complicidad con la principal administradora de las compras, la mujer de clase media, edad media y belleza media, es decir nuestra espectadora, cuando podemos entrar en harina: “Regalos de moda, regalos a la carta, regalos perfectos” Y a continuación convenientemente contextualizado y familiarizado, se hace el recorrido visual por los objetos seleccionados: corbatas, camisas, relojes, joyas, vino de calidad, quesos, ordenadores, móviles por supuesto. El Corte Inglés no necesita contar historias rocambolescas, ni apelar al erotismo o a la sorpresa, ni crear personajes con perfiles excesivamente definidos. Y la razón es bien sencilla: el dios de esta religión profana llamada consumismo es la gran superficie comercial.

Por último, los anuncios del grupo Ruíz Mateos. Se trata de tres anuncios distintos que corresponden a los productos o empresas Marqués de CampoNuble, Hotasa y Flan Dhul. En los tres anuncios los protagonistas, al menos en apariencia, son los trabajadores. Una voz en off nos indica que “El secreto de una gran empresa es su equipo humano. En Marqués de Campo Nuble siempre velamos por el bienestar de los trabajadores”. En cada uno de los anuncios se emiten imágenes de las empresas y de algunos momentos de la producción o el servicio, pero la franja central la ocupa una declaración del comité de empresa que en todos los casos dice así: “El comité de empresa manifiesta que la familia Ruíz Mateos siempre nos ha tratado con cariño, comprensión y respeto”. Y quién esto dice es, se supone, el portavoz del comité de empresa, rodeado por el resto de sus compañeros de representación.

El anuncio es todo un arquetipo de lo que podríamos denominar paternalismo empresarial. Teóricamente no quiere vendernos nada (¡quién es el rufián que osa criticar que los trabajadores tengan el protagonismo del anuncio, y además “el interlocutor social”, la legítima representación sindical!). Pero en este caso lo que nos está vendiendo es directamente ideología. Es un modelo de relaciones laborales el que se convierte en el principal gancho. Y ahí hay es donde reside la originalidad del spot, en esa mezcla de “lo tradicional” y lo “moderno”. El anuncio nos vende que la empresa es al mismo tiempo una gran familia y “un equipo”, las dos categorías de referencia de la empresa “tradicional” y del “posfordismo”, respectivamente.

En los tres casos, a quien habla en nombre de los trabajadores se le identifica dedicado a su tarea laboral en algún momento (vendimiando en el caso que nos ocupa), reafirmando además el aire de verosimilitud con que pretende investirse todo el anuncio.

Tiempo de neoliberalismo. El mundo del trabajo convertido en un gigantesco full monty ideológico. Cualquier cosa con tal de mantener el empleo, inclusive por supuesto el agradecimiento público al empresario, convertido en mercancía publicitaria. Sí, señor Ruiz Mateos, reconozco que usted siempre me extrajo la plusvalía con un extraordinario “cariño, comprensión y respeto”.

6. El cinismo y Don Dinero

“Quiero el dinero, es mi última palabra”. Es la frase que uno de los protagonistas del anuncio de Monopoly, le dirije a un recluso de más edad en el locutorio de una cárcel. “¡Que soy tu padre!”, le dice entre sorprendido y suplicante el viejo. “Pues vende lo que te queda”. Es el discurso cínico, a medio camino entre el humor y el pesimismo existencial, revelando que el único valor verdaderamente sagrado en esta sociedad es el bursátil. O el de la cuenta corriente, si se quiere ser más modesto.
“El distanciamiento cínico, la risa, la ironía son por así decirlo, parte del juego. La ideología dominante no pretende ser tomada en serio o literalmente. Es como si la ideología dominante ya se hubiese acomodado al hecho de que vamos a ser escépticos hacia ella y hubiese reorganizado sus discursos en consecuencia”, nos dice, como si hubiese visto el anuncio, Eagleton (1997: 65).

La banca no descansa ni en Navidad y nos solaza con sus “productos financieros”. La Caixa promociona la triple garantía, el Banco Santander Central Hispano “superhipotecas” y el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria fondos privados de pensiones. El BBVA hace esfuerzos ímprobos para que la generalizada desconfianza en los fondos privados de pensiones, que ha hecho fracasar todos los intentos de extensión en los últimos años, no consiga, al menos, abrirse camino entre las generaciones más jóvenes. En el anuncio nos presenta el diálogo de dos abuelos carcas haciendo comentarios despectivos sobre los jóvenes: “Se quejan de vicio”, “De chavales su móvil, su internet”, “Prueba tu a quitarles el coche”. Se van alternando las descalificaciones entre los dos abuelos, para culminar siempre con la misma frase: “Y ahora encima esto: les regalan el dinero para la jubilación”.

Pero el anuncio que seguramente mejor refleja la primacía del dinero y del discurso cínico es el de Mastercard. La voz de Louis Armstrong contribuye a crear el ambiente entrañable; y la foto del nieto se acompaña de la afirmación de principio “La Navidad con tu primer nieto no tiene precio”, al tiempo que va mostrando y traduciendo a pesetas los baberos, la comida de todo el regimiento de invitados, la propia cámara de fotografía. El anuncio juega con el significado coloquial y figurado de la expresión “no tiene precio”, y el literal, para terminar concluyendo: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard”. Y en ese quiebro, al encadenar a la historia que nos ha venido contando esa otra gran expresión coloquial nos afirma su contrario: todo se puede comprar. Louis Armstrong sigue sonando, el abuelo calcula la factura.

7. La solidaridad y otros buenos sentimientos

“Ninguna hegemonía ideológica puede ser nunca absoluta” nos recuerda Terry Eagleton. La ideología dominante lo es, entre otras cosas, porque nos habla desde una multiplicidad de lugares. “Lo que hace poderosa a una ideología dominante -su capacidad de intervenir en la conciencia de aquellos a los que somete, apropiándose y remodelando su experiencia- es también lo que tiende a volverla internamente más heterogénea e incongruente” (Eagleton 1997: 71).

Todo el discurso publicitario navideño no podría sostenerse, exclusivamente, sobre el cántico a la competencia, el individualismo o el cinismo de mercado. Necesita de “sedantes” altruistas, necesita de compensadores humanitarios, necesita de equilibrios sentimentales. La industria de la compasión hace su aparición en la escena.

Los turrones El Lobo hacen gala de su sensibilidad: en lugar de exaltarnos las excelencias de su manjar, dedican su anuncio a hacer un homenaje a los “que regalan lo más hermoso que hay...su Navidad”, mientras emiten la imagen de enfermeros y médicos trabajando en la fiestas, de nochevieja se supone. Lorenzo Milá sirve de soporte para La Peonza Solidaria: “Por tres euros jugamos todos”, “Regala alegría, ayúdanos a que ningún niño se quede sin su juguete”.

Pero la peonza sangrienta sigue girando. Veamos la portada de los diarios del día 24 de diciembre de 2004:
• El País: “Hallada una patera con 13 cadáveres en Fuerteventura”. Anuncio en el extremo inferior, a todo color: “La Navidad con más estrellas se vive en AXN. Feliz Navidad”. • El Mundo: El pie de foto de una fotografía demoledora “Trece cadáveres en otra patera de la muerte”.
Anuncio, debajo: “Montecillo, Rioja, desde 1874. Saber elegir”. • Abc: Junto a una fotografía con los cuerpos velados por sábanas blancas “Tragedia en víspera de Nochebuena. Trece inmigrantes mueren de frío en una patera frente a la costa de Fuerteventura”. A la derecha de la noticia, un anuncio: “Prado Rey, Reserva. Un mito al alcance de sus manos”. • Diario Hoy: Pie de foto de la lancha con los cuerpos ateridos “Trece inmigrantes mueren de frío en una patera a la deriva y 31 son rescatados con vida”. Debajo de la noticia, dos anuncios: “El cruce les desea felices fiestas”; “Cocedero de Mariscos SL La Mar. Toda clase de mariscos crudo y cocido. ¡¡De la mar a su hogar!!”

Obviamente la yuxtaposición de esas noticias y anuncios no es deliberada. Es más: seguro que a los anunciantes les habrá disgustado la coincidencia. Pero tanto el texto como la ordenación de noticias y anuncios nos hablan, con elocuencia, del tipo de sociedad en el que vivimos y de los discursos dominantes. “La publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos” nos dice Berger. Efectivamente, la publicidad es lo inamovible, el terreno sagrado de un medio de comunicación (¿o quizás habría que empezar a llamarles por su verdadero nombre: medios de comunicación y publicidad?). “El sentido de la posesión ha anulado a todos los demás sentidos” (Berger 2000: 168) y la publicidad se presenta como el supuesto intocable, como la presencia invariable, como el dueño de la representación.

Y por eso uno no sabe si las apelaciones a la solidaridad son ecos bienintencionados de humanidad o sencillamente calmantes de la ansiedad, industria de la compasión como decía Benedetti, traficantes del dolor humano.
“Apadríname por favor” nos implora desde la televisión un niño. La ONG Ayudemos a un niño nos llama a socorrer a diversos condenados de la tierra. “Por menos de un euro al día”. Ya ve usted, qué barato. Es una ganga de apadrinamiento, una oferta solidaria, por una módica cantidad sedaremos su malestar.

Los hijos de los inmigrantes de las pateras tampoco tienen padrino. Claro que éstos están demasiado cerca.
8. Nichos de mercado. Especialistas en ti
En el capitalismo de nuestros días, al que llamamos eufemísticamente globalización, se extienden los automatismos del capital hasta configurar todo el mundo como un mercado. Pero al mismo tiempo, y como nos recuerda Alain Badiou, perfectamente entrelazado se da “un proceso de fragmentación en identidades cerradas”. Cada identificación, ya sea creación, reconocimiento o montaje de una nueva identidad, “crea una figura que provee materia prima para la inversión del mercado”. Y concluye sarcástico: “Se necesita de una apariencia de no equivalencia para que la propia equivalencia sea un proceso. ¡ Qué mejor fuente de inversiones, inagotable como lo es para el mercado, que la aparición en escena (con la forma de una comunidad reivindicativa y de supuesta singularidad cultural) de las mujeres, los homosexuales, los deficientes mentales, los árabes!” (Badiou 2000: 93).

Publicidad “de la diversidad”. La publicidad constituye públicos, es decir mercados. Tras la exacerbación del discurso individualista se encuentra también la conformación de espacios mercantiles, de “nichos de mercado”.

Hay publicidad sectorial, capilar, pensada a la medida de cada edad y condición. Publicidad para público en general y para públicos en particular. Batidoras para jóvenes solteros e independientes:“¡Pásalo Moulinex!”; o colonias sólo para ellas, con su guiño de complicidad: “Anais, Anais. Comparte el secreto”. Publicidad pensada para segmentos específicos de mercado.

Pero evidentemente hay dos sectores de población que cuentan con un tratamiento específico, a lo largo de todo el año pero muy especialmente en navidad, la juventud y la infancia.

“La población adolescente y joven ha sido bombardeada desde los medios de comunicación para crear un mercado específico” nos recuerda Sara Osuna. (Aparici 2003a: 306). La juventud es, por ejemplo, la principal destinataria de la “guerra de los móviles”. La batalla entre las distintas compañías (“Únete al equipo de Jazztel”; “Atrévete a diferenciarte”; “Paga un minuto y habla sesenta”), nos habla de la adaptación empresarial a un nuevo sujeto, caracterizado simultáneamente por la precariedad y la singularidad, tanto en el trabajo como en el consumo.

Por lo general la juventud se nos presenta en la publicidad, como dice el anuncio de Wanadoo, como la “positive generation”. “Pero que grande eres, tronco”, “Pero que grande eres, tía”, dicen los protagonistas de los dos anuncios, masculino y femenino respectivamente, de Terra que pretende vendernos ADSL para descargar “toda tu música de la forma más fácil, cómoda y segura”.

Pero sin duda las víctimas predilectas de la voracidad publicitaria son los niños. Todo lo que venimos diciendo se reproduce, en el “mercado infantil” de una manera aún más directa y descarnada, a pesar de las lágrimas de cocodrilo de instituciones, gobiernos, asociaciones...

“Juguettos. Más juguetes por menos dinero”. Así, por derecho, se llama al consumo compulsivo de los niños, a los que nos podemos imaginar tirando de la manga del padre: No seas tacaño papá, que en Juguettos, venden más juguetes por menos dinero. Sí, que lo han dicho en la televisión...

El discurso dominante está expresado, en los anuncios infantiles, de una forma más explícita. Los valores de triunfo (“Solo un Spiris puede ganar”), de competencia (“Abrid fuego” dice Corsario; “Con el nuevo Risk puedes ser el amo del mundo”); de sexismo (las niñas princesas, con habitaciones de princesa, costurero de princesa y los niños constructores, ingenieros, pilotos; en fin, como siempre).

“El mundo como le gusta a los niños” nos anuncia Play Village. “Elige tu nuevo Play Village, aeropuerto o centro comercial”. Del juego de las casitas hemos pasado al frenesí del ejecutivo o de las compras. Veamos el recorrido que les deparan a nuestros intrépidos vástagos: “Torre de control, supermercado, coge las maletas, a la peluquería y listas, a despegar. Con Play Village vivirás todas las historias que quieras”. Y dicen que éste es el mundo “como le gusta a los niños”.

“Bienvenidos a la batalla intergaláctica de Batledone”. Se necesitan cuatro jugadores “para dominar la galaxia, pero solo uno puede ser el vencedor”. “¿Te sientes con espíritu de conquistador?”.

Los productos para el público infantil son otros, obviamente, pero la orientación discursiva que los sustenta es la misma, acentuada por un lenguaje aún más apelativo. “Llama ahora”, “Cómpratelo ya”, se puede escuchar en algunos de ellos. Adoctrinamiento mercantil, manipulación psicológica de la infancia, violencia simbólica que decía Pierre Bourdieu. Violencia sutil, invisible, destinada a amaestrarnos para el mercado.
En la misma línea podemos afirmar que la publicidad rastrea los deseos, pero también las resistencias. Y “recupera” la crítica social. El discurso dominante tiene que “negociar” continuamente con las ideologías de sus subordinados o integrarlas. Ni el consumidor es una “tabula rasa”, ni puede prescindirse de los valores antagónicos. Un ejemplo de ello puede ser un anuncio de MoviStar que evoca o, mejor dicho, utiliza la evocación del famoso “Pásalo” del 13 de marzo. “Los mensajes te provocan ese no se qué”; “Imagina que envías un mensaje a dos personas, y ésta a su vez a 10, y ésta otra a su vez a otros 10, a 100, a 1000...”. El mensaje en sí, y no su contenido, se ha convertido en el protagonista.

O reparemos, siguiendo en este mismo sentido, en el grupo de anuncios que hacen mención a “lo ecológico”. El Aspirador Ecologic “piensa en la salud” e incluso es “recomendado por los médicos”; Fahro, por su parte garantiza “calor ecológico” y, en una demostración de la excelente aceptación en el mundo de la publicidad del principio de Goebels “miente que algo queda”, Iberdrola te da las “Gracias por cambiarte a la energía verde”, todo ello amenizado con músicas relajadas, montañas, verdores y aguas cristalinas.

Un último ejemplo de esta habilidad del discurso publicitario para integrar los “antagonismos”. Hugo Boss nos presenta dos anuncios con el mismo enunciado: “Your fragances, your rules”, Tus fragancias, tus reglas”. En el primero de ellos, nos muestra a una bella mujer con escasísimas ropas bailando ante un hombre sentado en un sofá, tomado de espaldas, en una penumbra en la que entra la luz de forma acompasada a los movimientos de cintura de la mujer que se exhibe. La voz en off femenina nos dice “¿Esperar siempre a que ellos den el primer paso?”.

Tras la aparente rebeldía y modernidad (la mujer que da el primer paso) se nos ofrece la misma imagen de la mujer que se viene plasmando desde hace siglos. Leamos a John Berger describiendo la estética del cuerpo desnudo en la pintura al óleo y podemos ver retratado a nuestra presunta brava amazona: “Los hombres actúan y las mujeres aparecen. Los hombres miran a las mujeres. Las mujeres se contemplan a sí mismas mientras son miradas. Esto determina no sólo la mayoría de las relaciones entre hombre y mujeres sino también la relación de las mujeres consigo mismas. El supervisor que lleva a la mujer dentro de sí es masculino: la supervisada es femenina. De este modo se convierte a sí misma en un objeto, y particularmente en un objeto visual, en una visión” (Berger 2000: 55).

Veamos a nuestro segundo rebelde con la cartera repleta. El anuncio comienza con una voz en off “Dicen que esta noche es de etiqueta”, al tiempo que nos presenta a nuestro protagonista, un hermoso efebo, con barba de 4 o 5 días, tatuaje, pulseras de mano. Y así se supone que se presentará nuestro aventurero en la cena familiar. Al final, nos muestra escrita en la mano el lema de la colonia, al tiempo que se escucha la misma expresión en off “Your rules”, Tus reglas. O sea, que este peligrosísimo anarquista que está fundando su propia jerarquía normativa puede ir hecho un guarro (que esa es la concepción tan curiosa de la rebeldía que tienen los anunciantes), siempre que sea un muchacho guapísimo y, eso sí, tenga las 18.000 pesetas para comprarse el botecito de marras...Más bien parece que aquí lo único radical es el precio de la colonia.

Recapitulemos. La Gran Máquina come de todo: rebeldías, sindicalismos, homosexualidades, solidaridades y ecologías. O al menos siempre que no pongan en entredicho su propio entresijo, su lógica reproductiva.

LA PUBLICIDAD, EL REINO NATURAL DE LAS MERCANCÍAS

La publicidad se ha convertido en un reclamo omnipresente en nuestras vidas. Jerry Mander nos señala que en Estados Unidos un espectador medio contempla alrededor de 23.000 anuncios cada año. “El contenido específico de esos mensajes puede variar, pero la intención es idéntica: que la gente perciba la vida como una corriente sin término de mercancías” (Jerry Mander, Archipiélago 60). Armand Mattelart por su parte nos indica que en la década de los 80 y principios de los 90 “el caso de crecimiento más espectacular de la publicidad es el de España, que, con la llegada de cadenas privadas y cadenas regionales, entre 1987 y 1990 vio como su espacio publicitario televisivo disponible se multiplicaba por más de cuatro. El número de spots pasó de este modo de 186.000 en 1989 a 700.000 cuatro años más tarde”. (Mattelart 2000: 51 y 52) Para hacerse una idea comparativa basta decir que en Francia el número de anuncios estaba en esa misma fecha, 1993, por debajo de los 300.000.

En nuestro país, ya en el año 2000 la emisión televisiva de publicidad ascendía a 705 horas cada mes entre todas las cadenas, según datos recogidos en el diario El País (7 de marzo de 2001).

Podríamos seguir aportando datos que abundasen en la brutal invasión del tiempo y espacio por parte de la publicidad. Con el apogeo de las políticas neoliberales “las sociedades han dejado de ser publífobas”. Y si ese diagnóstico podía resumir, a juicio de Mattelart, la situación hasta principios de los años 90, en esa década la saturación publicitaria no ha hecho más que avanzar. Se ha impuesto “un nuevo modo de ejercicio del poder” y “un nuevo régimen de verdad que gira alrededor de la empresa y del interés privado”. (Mattelart 2000: 135 y 136).
En los 90, según Naomi Klein, se ha producido un cambio cualitativo, el advenimiento triunfal del “logo”, de la política de las marcas. Según Klein las empresas de éxito se han dedicado ante todo a producir marcas y no productos.
Analizando la evolución “posfordista” del mundo empresarial nos explica cómo las grandes multinacionales se han dedicado a “retirar sus inversiones del mundo de las cosas” y crear-vender imagen corporativa.

“La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad es un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado”. Son los años en los que el papel de la publicidad es ayudar a las grandes empresas a encontrar su alma, según Barton, un ejecutivo de la multinacional General Electric Company.

La marca aspira a ser un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores...Démosle la palabra a los hechiceros de nuestro tiempo: “Polaroid no consiste en sus cámaras, sino que es un lubricante social. IBM no vende ordenadores sino “soluciones” empresariales. Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo. Renzo Rosso, el propietario de Diesel Jeans, dijo a la revista Papers: Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida” (Klein 2001: 31 y 51).

No es extraño, leyendo a estos nuevos magos, que haya autores que nos hablen de “oralidad neolítica con todas sus servidumbres psicológicas” para interpretar la falsa familiaridad de la publicidad. (Alba Rico, Archipiélago 60). El pensamiento mágico, el pensamiento primitivo se afianza de la mano de una gigantesca alineación naturalizada.

HIPÓTESIS, PISTAS, INDAGACIONES

“Antes de sustituir a la madre o al maestro, la televisión ha sustituido al fuego. Si la casa sigue siendo “hogar”, sigue siendo focolaris (el lugar de la lumbre), es porque la televisión conserva en su corazón una fuente de luz, de calor y de ruido -el murmullo variable del crepitar de las llamas- que centraliza las miradas, conforta a los menesterosos, acompaña a los solitarios y tranquiliza a los insomnes”.

Santiago Alba Rico, en el número 60 de Archipiélago
Pongamos en pie puntales, conceptos, pistas que nos permitan interpretar el papel de la publicidad.

Nuestro punto de vista se identifica en gran medida con lo que dijera John Berger: “La publicidad es la vida del capitalismo -en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir- y es al mismo tiempo su sueño”.Y se enfrenta por tanto con las apologías del “advenimiento de una sociedad reestructurada en todos sus aspectos por la seducción y lo efímero” (Lipovetsky 1990: 12).

Lipovetsky, en nombre de la sociedad-moda, y disfrazado con los atavíos siempre llamativos de la “posmodernidad” realiza un cántico a la economía de la publicidad, que no es otra que el capitalismo. Y nos cuenta además la epopeya de una de las versiones más fanatizadas que haya existido, el neoliberalismo. En un tono de exaltación elegíaca nos subraya el auge de la moda (y de la publicidad) y el papel que “ocupa en las democracias comprometidas con la vía del consumo y la comunicación de masas”.

Los “combatientes” de primera línea de la industria publicitaria traducen, de forma más enérgica y simple toda esa verborrea que liga publicidad y libertad de expresión comercial. “Los ataques contra la publicidad son ataques contra el capitalismo, contra la libertad de expresión, contra nuestro estilo básico de entretenimiento y contra el futuro de nuestros hijos” escribía Jack Myers, un investigador del mercado publicitario citado por Naomi Klein, en su libro No Logo (Klein 2000: 43).

Hoy, desde filósofos como Gustavo Bueno a presentadores autodefinidos progresistas como Javier Sardá repiten la misma papilla ideológica: “la audiencia es la que manda”. O dicho con el lenguaje de las empresas: “En un sistema de democracia económica, los consumidores votan con sus euros”.

Hablemos con propiedad. Eso que unos y otros llaman democracia es plutocracia, gobierno del poder económico. Ya Aristóteles, que no amaba precisamente la democracia, la definía como “la orientación desviada al interés de los pobres”.

“Se puede y se debe luchar contra los índices de audiencia en nombre de la democracia” afirma, revelándose contra el pensamiento único, Bourdieu. “Los índices de audiencia significan la sanción del mercado, de la economía, es decir de una legalidad externa y puramente comercial, y el sometimiento a las exigencias de ese instrumento de mercadotecnia es el equivalente exacto en materia de cultura de lo que es la demagogia orientada por los sondeos de opinión en materia de política” (Bourdieu 2001: 96).

Si pretende levantarse un análisis crítico de la publicidad no puede hacerse desde la periferia, situándose solo en las consecuencias más repugnantes o evidentes. Conceptos como cultura de masas o neotelevisión de Umberto Eco, sociedad del espectáculo de Debord, obsolescencia programada de Marcuse, violencia simbólica de Bourdieu, servidumbre semiótica de Guattari, o los más clásicos de ideología, alineación, hegemonía o fetichismo de las mercancías pueden ayudarnos a construir una crítica sólida a la publicidad.

Umberto Eco ha definido la neoTV como un instrumento de producción (y construcción) de la realidad. Y ha utilizado para definir la influencia de la televisión otros conceptos también muy importantes: producción de verdad y lógica del espectáculo. La divisoria entre apocalípticos e integrados es ilusoria si hablamos de publicidad; porque la publicidad no es cultura de masas, aunque utilice muchos recursos de la cultura de masas, e incluso de la cultura popular. La publicidad, si se nos permite la metáfora, es parasitismo de masas, alienación de la vida individual y social.

En un programa radiofónico de la UNED dedicado a un seminario sobre Lacan, la psicoanalista Dolores Castrillo afirmaba:”La sociedad capitalista acentúa al límite la histeria o insatisfacción constitutiva del deseo”. A la planificada manipulación mercantil de los deseos no puede llamársele cultura de masas. Antes podríamos llamársele con más propiedad ingeniería psico-social.

Las ideas de Eco nos conducen a Debord. Eco habla de producción de verdad. Veamos lo que decía Debord, el gran teórico del situacionismo: “En el mundo realmente invertido, lo verdadero es un momento de lo falso”. “El espectáculo no dice más que esto: lo que aparece es bueno, lo bueno es lo que aparece”. Efectivamente, la televisión produce verdad y lo hace además porque tiene el “monopolio de las apariencias” (Debord 1999: 40 y 41).

El libro de Debord “La sociedad del espectáculo” es una brújula indispensable para poder enfrentarse al análisis de las sociedades contemporáneas y en particular a fenómenos como la publicidad. Debord, en un lenguaje de manifiesto, vibrante y preciso al mismo tiempo, va describiendo la degradación del ser en tener, y el desplazamiento generalizado del tener al parecer ,”del cual extrae todo tener efectivo su prestigio inmediato y su función última”.
El espectáculo para Debord es “el capital en un grado tal de acumulación que se ha convertido en imagen”, dice metafóricamente. La sociedad espectáculo es para él aquella en que “la dominación de la mercancía sobre la economía” se consuma definitivamente, en la que se suplantan la satisfacción de las necesidades humanas primarias por “una producción ininterrumpida de seudonecesidades que remiten a la gran seudonecesidad: el mantenimiento de su imperio”. Y concluye: “El consumo alienado se convierte en un deber para las masas, un deber añadido al de la producción alienada” (Debord 1999: 42, 53, 54, 59 ).

Debord pone a la mercancía en el centro de esta sociedad espectáculo. La mercancía, “nuestra vieja enemiga que sabe muy bien cómo hacer para presentarse a primera vista como algo trivial y autoevidente, cuando es, al contrario, algo tan complejo y tan lleno de sutilezas metafísicas”, dice en una clara alusión a la formulación que Marx hace del fetichismo de las mercancías.

Debord, como Lefebvre, en los prolegómenos del mayo francés del 68, en su incubadora ideológica, intentan explicar los cambios profundos que están operando en el capitalismo desarrollado y en la subjetividad de las gentes. Lefebvre se enfrenta a esa realidad con otra categoría : sociedad de consumo. Y en ese marco, en la descripción de lo que llama “sociedad burocrática de consumo dirigido” sitúa el papel de la publicidad: “¿No es la publicidad el primero de los bienes consumibles? ¿No provee al consumo de una masa inmensa de signos, de imágenes, de discursos?¿No tenderá la publicidad a convertirse en la ideología dominante de la sociedad, como lo demuestran la importancia y la eficacia de las propagandas, que imitan los procedimientos publicitarios?” (Lefebvre 1984: 73 y74).

Desde el mundo cristiano Mardones y Aguirre subrayan la incompatibilidad con esa fe religiosa de “la ceguera consumista”. El consumismo afirman “es una enfermedad del sistema capitalista” (Mardones 1989: 5).

Santiago Alba Rico se acoge a otro concepto: la sociedad-mercado. “¿Cómo puede una sociedad reducida a Mercado seguir siendo eso que desde la Ilustración, al definir el lugar donde los hombres se reúnen, se interpelan y se reconocen a través de ciertos signos comunes, se entiende por sociedad?”. La sociedad capitalista “es una sociedad débil, una sociedad evaporada”. Una sociedad “de puras cosas encantadas y circulantes, siempre renovadas, siempre nuevas” (Alba Rico 1995: 29 y 32).

Este autor se aplica a buscar “las reglas del caos”, a construir una mirada antropológica del mercado. Es ahí, rehuyendo los atajos, demasiado frecuentes y pretendidamente exclusivos, de la economía o de la política, donde podremos pisar tierra firme, viene a decirnos.

Aportemos una última aproximación crítica, la de Felix Guattari, que pone en pie otro concepto con afán de totalidad, Capitalismo Mundial Integrado. Este modo de dominación “preferiría apoyarse en unos sistemas de control más flexibles que pusiesen en marcha mecanismos miniaturizados: en vez de represión policial directa, la vigilancia mutua de las instituciones, de los trabajadores sociales, de los psiquiatras, una tele “seductora” en vez de una pesada burocracia que aplaste toda iniciativa en las instituciones”.

Veamos el papel que le otorga Guattari a la publicidad: “Los medios de acción de este nuevo orden totalitario no serán instrumentos de poder del Estado, sino también vectores que contribuyen a la formación de la fuerza de trabajo, al modelado de cada individuo, a la imposición de determinado estilo de vida, esto es, los sistemas de servidumbre semiótica que introducen la escuela, el deporte comercial, los medios de comunicación de masas, la publicidad o las técnicas asistenciales de todo tipo (asistencia social, psicoanálisis a gran escala, animación cultural...)” (Guattari 2004: 25).

La publicidad constituye una de las formas más acabadas del dominio ideológico. Su papel en la producción de percepción social, de “verdad”, es decisivo. Su protagonismo en la construcción y reproducción del hábito consumista es incuestionable.

La máquina publicitaria contribuye a generar necesidades funcionales a la dinámica del capitalismo, que se funda en la renovación acelerada e ininterrumpida de las mercancías.
Poner en pie interpretaciones de raíz, servirse de pensamiento fuerte (que es cosa bien distinta de autoritario) para enfrentarse a la ideología avasalladora y sin complejos del neoliberalismo publicitario. Esa es también una necesidad.

PERO ¿NOS PODEMOS DEFENDER DE LA PUBLICIDAD?

“Bebo Jägermeister porque a mi camello lo han metido en el talego”

Eslogan de una campaña de antipublicidad contra un licor de Braunschwig. Citado en el Manual de guerrilla de la comunicación (Luther Blisset 2000: 104).

Echan abajo todos los límites, uno tras otro. Ya no hay discontinuidad entre un programa y el spot publicitario; son los propios presentadores los vendedores de la mercancía; emiten anuncios durante los informativos; hasta empiezan a probar, en el rizo de la irracionalidad, con introducir la programación “más interesante” en el medio de la publicidad....

Pero fracasan: la gente sigue huyendo. Desde el zapping al graffiti se siguen inventando mil maneras para escapar y criticar al señuelo publicitario. Sin menospreciar en ningún momento la influencia bestial que tiene la ideología publicitaria en la sociedad es preciso “estar atento a las múltiples astucias desplegadas diariamente por los consumidores para subvertir las redes del orden y de lo ordinario mercantil” como dice Michel de Certeau (Mattelart 2000: 128).

El subvertising o contrapublicidad y las prácticas de “culture jamming” (interferencia cultural) son un buen ejemplo de resistencia contra la dictadura de las marcas. En estas técnicas es común “utilizar textos o imágenes de la industria publicitaria para deconstruir anuncios o campañas publicitarias mediante el distanciamiento. La publicidad de un producto es recogida y tergiversada mediante la desvirtuación y desvalorización de los mensajes” (Luther Blisset 2000: 104 y 105). Se trata, obviamente de desacreditar o ridiculizar un producto. El libro Manual de guerrilla de la comunicación es un desternillante e instructivo libro sobre este mundo de la comunicación alternativa.

En nuestro país podemos citar como una experiencia emblemática de la contrapublicidad la emprendida por Ecologistas en Acción a través de sus campañas y exposiciones, bajo el rótulo de Consume Hasta Morir. Otro excelente ejemplo de este tipo de prácticas es el del grupo gaditano que se acoge al nombre de Wu Ming 6. Se definen como “francotiradores semióticos” que comparten el interrogante de Roland Barthes: ¿Acaso la mejor subversión no es la de alterar los signos en lugar de destruirlos?.

Aunque no lo parezca, podemos hacer muchas cosas.
Multiplicar las resistencias, las ironías, la irreverencia frente a la dictadura de las marcas, de los señuelos publicitarios, de las mercancías. Burlarse de sus ínfulas de manipulación, indignarse ante su omnipresencia, escupir su sueño totalitario: el de reducirnos a simple engranaje de la gran máquina del consumo-en-cadena. En definitiva, liberar nuestro tiempo de su dominio, deslegitimar el territorio cotidiano y sagrado del capitalismo: la publicidad. Otro mundo, sin publicidad, es posible.

Manuel Cañada

ALGUNAS REFERENCIAS ÚTILES:

LIBROS:

• Adorno, T . y Horkeimer, M (2001): Dialéctica de la ilustración. Madrid, Editrorial Trotta. • Alba Rico, Santiago (1995): Las reglas del caos. Barcelona, Anagrama. • Aparici, Roberto (2003 a): Cultura popular, industrias culturales y ciberespacio. Madrid, UNED. • Aparici, Roberto (2003 b): Comunicación educativa en la sociedad de la información. Madrid, UNED. • Archipiélago. Cuadernos de crítica de la cultura. Número 60, carpeta sobre televisión. • Berger, John (2000): Modos de ver. Barcelona, Editorial Gustavo Gili. • Bourdieu, Pierre (2001): Sobre la televisión. Barcelona, Editorial Anagrama. • Debord, Guy (1999): La sociedad del espectáculo. Valencia, Editorial Pretextos. • Eagleton, Terry (1997): Ideología. Barcelona, Ediciones Paidós • Guattari, Félix (2004): Plan sobre el planeta. Madrid, Traficantes de sueños. • Gubern, Román (2000): El eros electrónico. Madrid, Editorial Taurus. • Klein, Naomi (2001): No Logo. Barcelona, Ediciones Paidós. • Lefebvre, Henry (1984): La vida cotidiana en el mundo moderno. Madrid, Alianza Editorial • Luther Blisset y Sonia Brunzels (2000): Manual de guerrilla de la comunicación. Barcelona, Editorial Virus. • Mattelart, Armand (2000): La publicidad. Barcelona, Ediciones Piados. • Romano, Vicente (1993): La formación de la mentalidad sumisa. Madrid, Libros de la Catarata.

WEB:

• Adbusters: http://www.adbusters.org • Agencia de noticias de información alternativa: http://ania.eurosur.org • Aire Comunicación: www.airecomun.com • Asociación de investigación y desarrollo visual: www.aideka.tv • Cádiz Rebelde: Unas navidades de subvertising : http://www.cadizrebelde.com/cultura.htm • Consume hasta morir: http://www.consumehastamorir.org • Guía de la contrainformación: http://www.nodo50.org/guiacontrainf • Lisergia: http://www.lisergia.net • Portal de la comunicación: http://www.portalcomunicacion.com/ • Red Indymedia: http://acp.sindominio.net • Rebelión. Sección Mentiras y Medios: http://www.rebelion.org/ • Yomango: http://perso.wanadoo.es/tornasol2/i...

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